Наконец-то российский рынок рекламы стал приобщаться к мировым традициям — появились компании, предлагающие свои услуги в качестве поставщиков изображений, лицензионных или нет, хорошего или посредственного качества.Тем не менее сам факт появления таких услуг свидетельствует о растущих ‘фотографических’ потребностях рекламщиков. По большому счету, количество фотографий, используемых в рекламном материале остается прежними, но понемногу возникает желание использовать легальные, лицензированные изображения. Это показывает, наш рынок становится еще чуть-чуть ‘правильнее’, появляется культура ведения бизнеса. И это радует.
В мире наиболее распространены 2 вида лицензирования: Традиционные и относительно новый вид, Royalty-Free — лицензии.
При традиционной схеме лицензирования клиенту предоставляется лицензия вместе, естественно, с изображением), разрешающая использование изображение в течение определенного заранее обговоренного (и оплаченного, разумеется) срока, т. е. фактически заказчик арендует частичные права использование имиджа.
Цена аренды при этом зависит от кратности и (или) длительности использования имиджа, его характерных особенностей (исторической, географической, эстетической и др. ценности), тиража, формата, и, собственно, сути той продукции, где изображение предполагается использовать. При этом клиенту говорится волшебное слово — ‘эксклюзивность’. Что же это на самом деле?
Как показывает практика, эксклюзивность использования какого-либо изображения — весьма гибкое понятие. Агентство или архив подразумевает лишь то, что только этот клиент только на срок аренды и только на заранее обговоренной территории будет использовать имидж. Однако эксклюзивность исчезает сразу после истечения срока использования изображения и любая другая фирма (или даже конкурент) могут воспользоваться им в своих целях. Отметим, что в некоторых случаях слайд после использования на определенной время помещается в ‘черный список’ и становится недоступным для других клиентов. Как правило, за дополнительную плату. Конечно, фирма, желающая обезопасить свою рекламную компанию и не запятнать свое лицо перед потребителями, может оплатить срок, в течение которого использованное ею изображение будет исключено из архива компании-поставщика (как правило, это фотоагентство), но это будет стоить гораздо больших денег. (За какие можно будет сделать заказную фотосъемку даже на Гималаях). И это значительно снизит эффективность рекламной компании, если учесть тот факт, что, как правило, используется не одно, а несколько изображений. В результате, эксклюзивность могут позволить себе только достаточно крупные компании с серьезным бюджетом.
Однако, существует другое решение, относительно новый вид лицензирования — Royalty-Free — лицензия.
Royalty-Free — лицензия не накладывает ограничений на то, каким образом клиент собирается использовать полученные фотоматериалы. В частности, клиент может изменять изображение и использовать в своем проекте как весь имидж целиком, так и отдельные графические элементы. Отсутствуют ограничения на характер проекта (рекламные материалы, статьи в прессе и т.п.), на сроки использования, тиражи, одним словом — на все то, за что клиенту выставляются дополнительные счета. Оплата изображения зависит только от его графического формата и вносится единовременно, т.е. фирма покупает, а не арендует копию имиджа. Именно копию, хочется заметить.
Таким образом, клиент заранее уведомлен о том, что изображение, которое он приобретает, может быть использованно кем-то другим. Но давайте подумаем — в традиционной лицензии оно все равно может быть использовано тертьими лицами, рано или поздно, в зависимости от толщины кошелька клиента. С другой стороны, стоит ли покупать (не имеются ввиду ‘редкие’ имиджи) слайд на 3 года за 3000 у.е. (к примеру)? Или может сделать съемку и получить именно то, что требуется раз и навсегда? Вернемся к Royalty-Free. В силу того, что количество предлагаемых клиенту Royalty-Free-изображений по каждой тематике весьма велико, существует малая доля вероятности того, что несколько разных клиентов со своими весьма специфическими требованиями выберут для своих нужд одно и то же изображение, а следовательно, выходит то же волшебное слово ‘эксклюзивность’ — но не формальная, а фактическая. Конечно же, в этом есть свои минусы, но что они по сравнению с затратами, которые может (если сможет вообще) понести клиент при покупке традиционной лицензии?
Стоит отметить, что данная статья посвящена исключительно российскому рынку фотоизображений, причем в ней затронуты интересы в основном среднего и малого бизнеса. Дело в том, что если посмотреть на запад, то мы вернемся к началу нашей статьи — к культуре бизнеса. Там считается естественным заплатить за фотографию тысячу, а то и несколько тысяч долларов. Причины, я думаю, Вам понятны.
Итак, аренда слайда — эксклюзивно и дорого, приобретение копии слайда — неэксклюзивно и доступно.